Philip Evans: "el consumidor ya no es un receptor pasivo, ahora aporta y contribuye bastante"

Philip Evans es experto en tecnología, política digital y estrategia de negocios. Forma parte del Boston Consulting Group y habla del cambio que ha producido la era digital en las empresas.

¿Cómo la explosión de tecnología, de internet, cambió los negocios?

Creo que se han dado una serie de fases en cuanto a cómo ha cambiado la tecnología los negocios. La primer fase fue la salida del world wide web, que fue un medio en esencia para la discriminación de información. Y eso fue como la salida de la televisión, la radio, los periódicos. Fue un nuevo medio de comunicación. Y tuvo un impacto enorme con el boom .com y con el comercio electrónico.

La segunda fase, que empezó en 2003, en 2004 fue lo que las personas llamaron web to pointer, que fue el aumento en el ancho de banda. No sólo facilitó recibir información sino generarla y publicarla. Tuvimos la salida de Youtube, de Facebook, los medios sociales y esto cambió la experiencia de internet de sólo publicar para interactuar.

Y la tercera fase, que es la actual y que tiene que ver con BigData y la inteligencia artificial. Lo que hemos visto es una acumulación enorme de datos y el uso de esos datos para poder desarrollar un nuevo entendimiento del mundo de acuerdo con la tecnología. Y lo que facilita esto son nuevas formas de interacción, donde las máquinas actúan por nosotros. Ejemplo: reconocimiento facial. O publicidad personalizada para las necesidades. Esta fase empezó en 2012 y se mantiene.

El costo de la computación es cada vez más bajo. ¿Eso es lo que está democratizando su uso?

Pienso que el costo es muy importante para algunos casos, pero no para todos. Por ejemplo, para los periódicos es mucho menos costoso tenerlo en línea que crear un periódico físico. La transformación de la industria ha sido promovida por el costo. Wallmart se volvió mucho más famoso por este tipo de procesos. Hay muchas aplicaciones en donde el costo no es realmente relevante, no había internet, no había una alternativa de hacer búsquedas en Google.

Google es un proveedor de un nuevo servicio y creo que los medios sociales son nuevos, lo que están dando es un nuevo conjunto de servicios.

En la medida en la que usamos inteligencia artificial para un automóvil que se maneja por sí mismo, pues ese auto hoy es más costoso que los demás, pero va a durar más tiempo y será mucho más seguro. La gente empezará a invertir más dinero en esos vehículos por ese desempeño superior. Creo que hay que ver el costo y el desempeño.

¿Las empresas deberían crear un departamento digital que explore nuevos negocios?

Sí, todas las compañías tienen que cambiar. Describí las tres fases, la internet como medio, como una fuente de conversación social y como una fuente de datos. Esos tres espacios tienen grandes implicaciones para las compañías. Cuando comenzó, las empresas debían pensar en la web como el canal para publicar lo que están distribuyendo, para las compañías fue un cambio importante al que se tuvieron que adaptar. En la segunda fase, cuando el mundo se convirtió en una conversación, tuvieron que aprender a conversar con sus clientes, interactuar con ellos. Se dieron cuenta de que la publicidad de Facebook era más eficiente que la de los medios tradicionales, pero para poder hacerlo bien debían usar técnicas diferentes a las campañas tradicionales.

La respuesta es si ha cambiado la forma en la que las empresas interactúan. Con la tercera fase, en cuanto a cómo las compañías deben salir a los mercados, tienen que acumular muchos datos de los clientes, utilizar esos datos para entender el comportamiento de esos clientes y dar nuevos productos y servicios.

Cuéntenos casos de éxito en donde la tecnología cambió la forma de hacer negocios a una compañía.

Hay algunos ejemplos sorprendentes de cómo los datos han comprobado su gran valor. Por ejemplo, en Kenia, hay una compañía que presta servicio celular para el país. Se dieron cuenta de que tienen algunos clientes que transferían bits como medio de pago, dijeron: eso son datos. Entonces crearon un servicio de banca usando los datos de los celulares y lo llaman empeacer, con lo que llevaron banca a gente que vivía muy lejos, gente que no tenía acceso a los bancos.

Otra compañía que se llama Mkopi Rahisi. Kenyan consumer credit Company, descubrió que los datos generados por las empresas podrían generar plataformas para créditos. Entonces empezaron a hacer préstamo de dinero a través de los datos con los que entendieron el riesgo crediticio.

Lo que ha pasado es que toda la estructura de los servicios financieros se ha transformado usando los datos de una forma más eficiente.

¿Usted cree que pasamos de la internet del consumo a la internet de la producción?

De cierta manera sí, pero las tecnologías pueden ser un poco ambiguas. Las compañías que usan la internet lo usan de manera muy extensa para coordinar cadenas de abasto o de suministro. Vamos a ver mucha tecnología en lo que se ha llamado internet de las cosas. Esto puede revolucionar el cómo se maneja la cadena de suministro, cómo ser más eficiente y cómo conseguir mejores resultados. Este es un uso productivo de la tecnología, que es muy poderosa. La gente va a ver productos mejores y de pronto más económicos producto de ese uso de la tecnología.

Pero hay una segunda parte. Y esa es que el consumidor ha sido el receptor pasivo de los productos y servicios, y la única comunicación entre la compañía y el consumidor es la publicidad. Entonces esto es absurdo y la idea es que los clientes se comuniquen con las empresas sobre lo que están haciendo, para que la compañía pueda mejorar sus productos y servicios. Muchas empresas tienen páginas web para recibir retroalimentación. Se trata de estar en diálogo con la gente. Esto no es un monólogo.

Además, se puede recopilar información de cada producto. El software que se recibe de Apple y de Microsoft cuando detecta errores pide una retroalimentación del cliente.

Amazon revisa cómo uno navega en la página, si compró o no, y usa esa información para darle sugerencia al cliente para que compre otros productos. Lo mismo pasa con Facebook. Son estos casos donde el consumidor ya no es sólo un receptor pasivo, ahora aporta y contribuye bastante.